Zajisté to znáte sami, žaludek vám kvílí hlady a náhle ucítíte aroma jídla linoucí se z restaurace. Vaše smysly se zaměří na tuto opojnou vůni, která vás přemlouvá, abyste se tam najedli. Čich patří mezi důležité smysly, již naše dávné předky dokázal dovést ke zdroji potravy a jiné to není ani dnes. McDonald’s využil inovativní propagaci, která vás upoutá skrze váš nos, a ihned získal velký ohlas. Už jste se snad setkali s navoněným billboardem?
Možná si říkáte, že jste se už s voňavou reklamou setkali třeba v časopisech, kde byly navoněné stránky nebo vzorky testerů od výrobců parfémů. Voňavý billboard je ale opravdu nevídaný a představil ho McDonald’s. I když obrázek hamburgeru s hranolky dokáže aktivovat chuťové pohárky, lidé mohou tuto reklamu přehlédnout.
Bez obrázku, fotografie i bez nápisu
Vůni lze ale ignorovat jen stěží, tedy pokud nemáte rýmu. První voňavý billboard na světě představila společnost v Nizozemsku. Snad nejvíce fascinujícím faktem je, že na billboardu není žádný konkrétní obrázek, nápis nebo fotka jídla. Billboardy mají pouze červenou nebo žlutou barvu.
Billboardy mají uvnitř skrytou přihrádku, kde jsou tajně uloženy legendární hranolky. Vnitřní tepelný a ventilační systém zesiluje vůni a šíří podvodný dojem, že jsou hranolky někde poblíž. Vůni jídla ucítí každý, kdo přijde do blízkosti zhruba 5 metrů. Tyto billboardy vytvořila amsterodamská agentura TBWA\Neboko, která na přípravě spolupracovala s produkční společností Raúl&Rigel.
Billboardy byly nainstalovány pravděpodobně jako zajímavý experiment. Aby společnost na tuto neobvyklou reklamu ještě více upozornila, umístila na YouTube video s názvem „Smells Like McDonald’s“.
Stijn Mentrop-Huliselan, marketingový ředitel společnosti McDonald’s Netherlands, uvedl pro New York Post: „Ukázalo se, že čich je účinnější při vyvolávání jasných a emocionálních vzpomínek než obrázky. Se začleněním tohoto dalšího smyslu do naší reklamy jsme našli nový způsob, jak lidem připomenout dobré časy v McDonald’s.“
Billboardy jsou strategicky umístěné tak, že se nachází zhruba 200 metrů od restaurace McDonald’s, takže každý, koho vůně přesvědčí k návštěvě, může pobočku ihned navštívit. Nejde ale o první inovativní počin společnosti. Kampaň v Torontu z loňského roku proměnila položky menu v pruhované abstraktní umění. Kampaň z roku 2021 ve Francii zase rozpixelovala detailní obrázky hamburgerů a usměvavých obalů červených hranolků. 70pixelové obrázky tehdy zdobil slogan „Guess who’s back“ (Hádej, kdo se vrátil).
Aroma marketing, neboli marketing vůní, je mocný, a to obzvláště v rukou silných značek. Jde ale o velmi vzácnou formu propagace. V praxi tato akce přispívá ke zvýšení tržeb, prodlužuje čas strávený na konkrétním místě nebo může výrazně ovlivnit image firmy. Voňavý billboard úspěšně přitahuje pozornost kolemjdoucích a díky snadno zapamatovatelnému marketingovému sdělení vzbuzuje pozitivní asociace se značkou nebo produktem.
I když je taková reklama neobvyklá, občas lze narazit na podobné nápady. Například v roce 2011 chtělo BMW podpořit prodej vozů řady M a v rámci propagace nabízelo vzorek kolínské vody řady M 15w-50. Tato kolínská voda zachycovala svou vůní podstatu závodního okruhu doplněnou o tóny hořící gumy, paliva a motorového oleje. Muž by při jejím použití mohl pomyslet na to, že je nejvyšší čas koupit si BMW.
Abstrakce je důkazem silné hodnoty značky McDonald’s. U tak univerzální značky není potřeba vidět cheeseburger nebo hranolky, někdy stačí vůně. Vzhledem k individuální povaze projektu je nepravděpodobné, že bychom billboardy vonící po jídle měli i u nás, ale určitě přijdou další inovativní reklamy, kterými se tento největší řetězec rychlého občerstvení pokusí zaujmout.
Zdroje: McDonalds, Foodandwine, New York Post, Fastcompany, Adweek, Signs4sa, Adsoftheworld, Motorauthority