Mozek je úžasný orgán, který pracuje výkonněji než plný sál počítačů, přesto ho lze snadno zmanipulovat a obelhat lacinými triky. Prodejci možná nemají vystudované raketové inženýrství, ale znají základní principy, podle kterých náš mozek reaguje na to, co vidí. I inteligentní člověk tak může podlehnout klamu, kterého je kolem nás tolik, že je těžké se v něm zorientovat. Mnoho lidí je pobouřeno praktikou uvádění cen v obchodech v jednotkách haléřů. Nejen, že to není protiprávní, je to legální psychologický test, u kterého ne každý uspěje.
Snad každý zná pořekadlo, že někdo něco „seká jako Baťa cvičky“. Tomáš Baťa byl nadčasový podnikatel a myslitel, který přišel s konceptem tvorby cen, který se používá dodnes. Je to ale v jiném kontextu, než možná tušíte. Baťovská cena je obvykle označována jako cifra, která končí na 90, 99, 80, 88 atd. Většina lidí si myslí, že je to kvůli lepšímu prodeji v dobách inflace, ale Baťa přišel s těmito cenami v roce 1922 v době deflace a reagoval tím tedy na deflační politiku.
Jeho závod nakoupil materiály za staré vysoké ceny a po zesílení koruny by musel vyrobené produkty prodávat za prodělečnou cenu. Baťa přišel na to, že mozek většiny z nás reaguje na počet cifer. 100 je trojciferné číslo, ale 99 je už jen dvouciferné, a tak může na mnohé z nás působit jako výrazně menší, i když je rozdíl mezi ciframi nepatrný.
Mnoho lidí už si vytvořilo imunitu vůči reklamě a číslo 99 si automaticky zaokrouhlí na 100. U řady lidí tak dochází k reklamní slepotě, naučili se jednoduše reklamní sdělení ignorovat a vnímat realitu. Když se zdají být tyto manipulace průhledné, proč je obchodníci využívají? Existuje studie, podle které zvyšuje Baťův systém tvorby cen prodeje o 10–15 %. Obchodníci mají mnohdy své vlastní studie a data, podle kterých vědí, že se jim daná strategie vyplatí.
I když je mozek neuvěřitelně výkonný, funguje podle různých algoritmů a přirozených kognitivních funkcí. Při uvažování pracuje s důležitostí, odhadem či preferencemi. Hraje zde roli i spěch, někteří si cenu každé položky důkladně přepočítají, ale někteří se snaží zvládnout nákup dlouhého seznamu položek co nejdříve.
Spěch nebo i únava vedou často k tomu, že logika musí ustoupit. Baťovské ceny se nepoužívají jen u měny, ale také u dalších jednotek, jako je hmotnost, objem, délka, ale třeba i kus. Při nákupu masa nebo různých plodin je často uvedena cena za kus, za litr nebo za kilogram, která vypadá lákavě. Snadno tak přehlédneme, že jsme koupili 2,3 kg masa, 1,5 litru mléka nebo 12 kusů kiwi.
Vidět po letech zboží, které má uvedené i nejmenší jednotky haléřů, může vypadat komicky, protože každý ví, že Česká národní banka už haléřové mince zrušila. To ale nemění nic na tom, že se jedna česká koruna pořád dělí na 100 haléřů. Pokud si koupíte mléko za 19,97 Kč a budete platit hotovostí, zaplatíte 20 Kč. Pokud ale budete platit bezhotovostně, zaplatíte cenu, která je na cenovce uvedená.
Jedná se o zákonem danou skutečnost, u hotovostní platby se cena zaokrouhluje, u bezhotovostní nikoliv. Podle názoru České obchodní inspekce není z toho důvodu protiprávní uvádět ceny v jednotkách haléřů.
Zdroj: ČOI