Když je řeč o sportovních značkách, většina lidí ihned pomyslí na giganty, jako jsou Nike nebo Adidas. Jejich produkty lze vidět po celém světě, nosí je známí sportovci i obyčejní lidé. Nejeden by si pomyslel, že jde o jedny z nejbohatších společností, které nemůže krize nijak ovlivnit. Opak je ale pravdou a společnost Adidas se poprvé po třech dekádách setkala se ztrátou. Jak je možné, že tak velká společnost začne prodělávat?
Společnost Adidas vykázala za čtvrté čtvrtletí čistou ztrátu ve výši 482 milionů eur. I přes tuto ztrátu byl zisk společnosti za celý předchozí rok celkem 254 milionů eur. Měnově neutrální výnosy za rok vzrostly o 1 % na 22,5 milionů eur a ve 4. čtvrtletí klesly o 1 %.
Provozní zisk společnosti se v roce 2022 snížil o 66 % na 669 milionů eur, a to z téměř 2 miliard eur v roce 2021. Poslední čtvrtletí minulého roku nebylo poslední ztrátou. Rok 2023 bude pro společnost pravděpodobně ještě horší, předpokládá se, že by ztráta mohla dosahovat až 700 milionů eur. Půjde o první roční ztrátu za poslední tři desetiletí.
Kupte se slevou Sprchový gel Adidas.
Do nepříjemné situace dostala společnost řada špatných rozhodnutí. Jedním z nich je ukončení spolupráce s ikonou této značky, zpěvákem Kanye Westem, nově známým pod jménem Ye. Adidas investoval velké množství peněz do společného projektu, kterým byly limitované edice obuvi Yeezy. Jde skutečně o exkluzivní drahou obuv, nyní má společnost neprodané zboží za zhruba 500 milionů eur a dalších 200 milionů eur v jednorázových nákladech. Rozchod byl způsoben názory zpěváka, které značka nepovažuje za korektní.
Kromě očekávané provozní ztráty odhaduje Adidas v roce 2023 měnové neutrální výnosy v jednociferném poklesu. Dalším velkým problémem společnosti je riziko recese v Severní Americe a Evropě, které společnost nutí výrazně snížit úrovně zásob.
V minulosti byl Adidas nejlepší sportovní značkou, která symbolizovala touhu a odhodlání ke sportu. Společnost není s aktuálním vývojem situace spokojená, a tak se rozhodla kompletně přepracovat celý manažerský tým. Novým výkonným ředitelem společnosti se stává Bjørn Gulden. Finanční ředitel Harm Ohlmeyer bude v této pozici pokračovat až do roku 2028.
Na globální prodej bude od 1. dubna nově dohlížet Arthur Hoeld. Ten nahradí Rolanda Auschela, který společnost opouští po 33 letech. Společnost opouští také Brian Grevy, který dohlížel na globální vedení značky.
Adidas se bude snažit udělat vše proto, aby byl opět ziskový. Jelikož je však nyní trendem šetřit a propouštět zaměstnance, lze jen doufat, že se nevydá stejnou cestou. Nedávno zopakoval svůj závazek poskytovat zákazníkům služby jak prostřednictvím velkoobchodních kanálů, tak i přímého obchodu se spotřebiteli.
Pravděpodobně se tedy nebudou zavírat kamenné obchody společnosti, ale zvolí se jiný způsob, jak zákazníky oslovit a obnovit slávu této značky, která je na světě již téměř 100 let.