Společnost H&M Hennes & Mauritz AB je oděvní gigant ze Švédska, který má přes 3 tisíce obchodů v 55 zemích světa, včetně České republiky. Stejně jako jiné společnosti v tomto průmyslu, i tato se snaží jít s dobou a zakládá svou image na ekologii a udržitelnosti. Zákazníci tak mohou nabýt dojmu, že ačkoliv kupují rychlou módu, s každým nákupem zachraňují planetu. Pravda je ovšem někde jinde a jelikož se mnoho lidí nenechalo reklamou oklamat, čelí nyní společnost skandálu, který se jen těžko zamete pod koberec.
Společnost H&M zašla se svou snahou o zviditelnění tak daleko, že její plakáty začaly připomínat transparenty ekologických aktivistů. Když se na obchodech objevily plakáty s nápisy jako „climate crusader“ and „eco warrior“, mnoha lidem to nedalo spát a ověřili si skutečnost.
„Ve výloze to bylo tak odvážné, že jste to nemohli přehlédnout,“ řekla žurnálu The Big Issue Tolmeia Gregory, 21letá umělkyně a aktivistka za klimatickou spravedlnost. „Zakrývá to realitu, protože je to první věc, kterou uvidíte, když kolem projdete.“
„Kolekce Conscious společnosti H&M, navržená jako oděvní řada vyrobená z udržitelnějších materiálů, jako je organická bavlna nebo recyklovaný polyester, obsahuje vyšší podíl škodlivých syntetických materiálů než její hlavní řada (72 procent ve srovnání s 61 procenty),“ ohlásil žurnál The Big Issue v červnu.
Značka H&M je žalována za zavádějící a falešný marketing udržitelnosti. Hromadná žaloba se do velké míry opírá o nedávno zveřejněné šetření společnosti Quartz, které se týká marketingových praktik prodejců v oblasti udržitelnosti. Šetření tvrdí, že reklama H&M je „navržena tak, aby uváděla spotřebitele v omyl ohledně ekologických atributů jejích produktů“.
Žaloba byla podána u federálního soudu v New Yorku Chelsea Commodore, která si zakoupila několik položek z kolekce „conscious choice“, v překladu „vědomá volba“. Podle marketingových materiálů prodejce jsou tyto produkty vyrobeny z nejméně 50 % udržitelnějších materiálů.
Commodore nicméně tvrdí, že H&M „zkreslila povahu svých produktů na úkor spotřebitelů, kteří platí vyšší cenu ve víře, že kupují skutečně udržitelné a ekologické oblečení“. Zástupce H&M řekl, že společnost bere obvinění Commodore vážně a důkladně je prošetřuje. Dodal, že prodejce v tuto chvíli nemá k žalobě žádné další komentáře.
V červnu Quartz publikoval vyšetřování, které zjistilo, že společnost H&M ukázala zákazníkům environmentální hodnocení svého oblečení, které bylo zavádějící a v řadě případů zcela nesprávné. Zákazníci měli k dispozici karty, které jim umožnily porovnávat dopady svých nákupů na životní prostředí podle faktorů, jako je množství vody a fosilních paliv, které bylo použito k výrobě materiálů.
Zpráva ukázala, že více než polovina hodnotících informací tvrdila, že daný kus je lepší pro životní prostředí než srovnatelné oděvy, ale ve skutečnosti nebyl. Společnost H&M tyto výsledkové listy obratem stáhla.
Společnost si naprosto šokujícím způsobem pohrála s Higg Indexem – standardem sebehodnocení v oděvním a obuvnickém průmyslu, který hodnotí environmentální a sociální udržitelnost v celém dodavatelském řetězci. Například zkoumaná halenka dosáhla podle Higg Index takového skóre, že spotřebuje -30 % vody, což podle indexu znamená, že je spotřeba o 30 % větší. Na webu však magické znaménko minus neuvedla, naopak napsala, že halenka spotřebuje o 30 % „méně“ vody.
Z 600 produktů obsahovalo více než 100 chyby. Polovina hodnotících karet také tvrdila, že je oblečení lepší pro životní prostředí, ale nebylo.
Kupte se slevou Dětské pyžamo.
Na udržitelnost láká mnoho velkých společností, ale jak můžete vidět, ne vždy odpovídají informace realitě. Nejdůležitější je mít pro zákazníky dobrou image, která je všechno. Společnost H&M si způsobila trapas a na udržitelnost už jen tak někoho nenaláká. Není ovšem jedinou, která v tomto ohledu zklamala.
Ne každý má sílu a chuť nepravdivé informace řešit, avšak některým už klamání vadí natolik, že si to nenechají líbit. V USA se například jiný rozhořčený zákazník rozhodl dát k soudu maloobchodního řetězce Aldi za to, že označil prodávaného lososa za udržitelný produkt, třebaže ve skutečnosti z udržitelných farem nepocházel.
Pokud tedy budete vybírat produkty podle udržitelnosti, je třeba myslet na to, že ne vždy mohou být skutečně ekologické.